Der Online-Vermarktungsprozess (Sales Funnel)

Bei dem Prozess der Kundenakquise im B2B-Bereich werden vier Phasen durchlaufen. Der Kunde wird dabei auf dem Weg seiner Entscheidungsfindung bis zum Vertragsabschluss und darüber hinaus begleitet.

In der ersten Phase (Attraction) geht es zunächst darum einen potentiellen Interessenten auf sich aufmerksam zu machen. Zum Beispiel mittels einer Google Ads Textanzeige, die einen potentiellen Neukunden direkt auf seine Suchanfrage (z.B. „industriehalle bauen“) anspricht und zum Klick anregt. Dadurch gelangt der Kunde auf eine inhaltlich auf den Suchbegriff abgestimmte Zielseite (Landing Page), die Informationen zum Thema bereitstellt.

In der folgenden Connection-Phase soll eine Verbindung zum Besucher hergestellt werden. Ziel ist es, den Besucher auf der Website zu einer Handlung (Conversion) zu bewegen, durch die er sein Problem näher spezifiziert. Dies kann z.B. der Download von Informationsmaterial über Industriehallen oder auch die direkte Kontaktaufnahme über ein Formular sein. Dadurch signalisiert der Besucher ein verstärktes Interesse und wird somit zu einem Lead.

Hat der Kunde in der Connection-Phase seine Kontaktdaten übermittelt, kann durch stetigen Austausch in der Engagement-Phase die Beziehung weiter ausgebaut werden. In dieser Phase werden mögliche Problemlösungen und die Eignung des eigenen Produkts (z.B. eine spezielle Industriehalle) diskutiert. Ziel ist es das Vertrauen als Lösungsanbieter zu gewinnen. Diese Phase mündet dann in ein konkretes Angebot. Durch die Angebotsannahme wird der Lead zum Kunden.

Auch nach dem Kauf sollte der Kunde weiter begleitet werden (Delight-Phase), um zu gewährleisten, dass das Produkt zufriedenstellend genutzt werden kann. Ziel ist es das Kundenvertrauen zu stärken und diesen als Fürsprecher für das Unternehmen zu gewinnen.

Leadgenerierung mit Google Ads am Beispiel der Branche Hallenbau

Keyword-Recherche

In der ersten Phase des Verkaufsprozesses (Attraction) soll die Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden auf das eigene Unternehmen bzw. Angebot mittels einer Textanzeige in der Google Suche gelenkt werden.

In vielen B2B-Branchen ist in den letzten Jahren zu beobachten, dass sich die Zielgruppen immer stärker online informieren. Der potentielle Kunde muss also direkt bei seiner Suchanfrage auf einer Suchmaschine mit einem darauf abgestimmten Anzeigentext abgeholt werden.

Um das zu gewährleisten muss eine fundierte Zielgruppendefinition (z.B. mittels Personas) und einer darauf basierten Analyse des Suchverhaltens durchgeführt werden. Es gilt das Problem bzw. Bedürfnis der Zielgruppe zu erfassen und die darauf basierenden Suchanfragen zu identifizieren.

Zunächst startet man mit einem Brainstorming. Dabei versetzt man sich in die Situation der Zielperson und versucht herauszufinden, mit welchen Suchbegriffen man nach dem eigenen Produkt bzw. Dienstleistung suchen würde. Damit generiert man eine erste Liste mit Keyword-Ideen, die dann durch die Zuhilfenahme diverser Keyword-Tools weiter ausgebaut werden kann. Ein solches Ausgangskeyword könnte bei einem Hallenbauer das Keyword „Hallenbau“ sein.

Durch die Eingabe dieses Ausgangskeywords z.B. in den Google Ads Keyword Planner erhält man weitere relevante Suchbegriffe (z.B. „industriehalle“, „maschinenhalle“, „stahlhallen preise“), die in der Wortwolke in Abb. 2 zu sehen sind. Da der Keyword-Planner überwiegend nur Shorttail-Keywords liefert (1-2 Wort Suchanfragen) sollte ergänzend auch noch der Longtail analysiert werden (Suchbegriffe bestehend aus 3 Wörtern und mehr). Dafür kann z.B. das Keywordtool.io verwendet werden. Die Verwendung von Longtail-Keywords bei der Anzeigenschaltung reduziert einerseits die Streuverluste, da das Thema stärker eingegrenzt werden kann. Andererseits steigt die Conversionsnähe mit zunehmender Konkretisierung des Problems.

Aus den gesammelten Suchbegriffen gilt es dann typische Suchmuster zu identifizieren, die auch als Grundlage für die Kampagnenstruktur herangezogen werden.

Am Beispiel „Hallenbau“ kristallisieren sich folgende Muster heraus:

• Suche nach branchenspezifischen Lösungen: z.B. „industriehalle“, „maschinenhalle“, „gewerbehalle“, „werkstatthalle“
• Suche nach unterschiedlichen Bauweisen: z.B. „industriehalle stahlbau“, „hallenbau mit porenbeton“, „hallenbau mit sandwichplatten“, „hallenbau mit betonfertigteilen“)
• Preisbezogene Suchanfragen: z.B. „industriehalle baukosten, „industriehalle festpreis“, „industriehalle günstig bauen“
• Transaktionsbezogene Suchanfragen: z.B. „industriehalle bauen“, „industriehalle schlüsselfertig“
• Suche nach Online-Konfiguratoren: z.B. „industriehalle online planen“
• Suche nach wichtigen Zusatzeigenschaften: z.B. „industriehalle mit wohnung bauen“, „industriehalle mit büro bauen“

Basierend auf dieser Keyword-Analyse könnte z.B. eine Kampagne für das Thema „industriehalle bauen“ aufgesetzt werden. Bucht man dieses Keyword bei Google Ads ein und hinterlegt einen darauf abgestimmten Anzeigentext, wird diese Anzeige bei einer entsprechende Suchanfrage wie in Abb. 3 dargestellt ausgespielt.

Anzeigentext

Der Anzeigentext soll dann den potentiellen Kunden dazu bewegen auf die Anzeige zu klicken, um den Dialog auf der verlinkten Zielseite (Landing Page) zu intensivieren. Um möglichst viel Traffic zu erzielen sollte Folgendes beachtet werden:

• Der Anzeigentext sollte noch einmal die Suchanfrage aufgreifen. In Abb. 3 ist bei Anzeige 2 der Bezug durch Wiederholen des Keywords in der Überschrift stärker hergestellt als bei Anzeige 1. Jedoch wird in Anzeige 1 der Themenbezug zu „Industriehallen“ durch die URL stärker signalisiert.
• Der Anzeigentext sollte die wichtigsten Alleinstellungsmerkmale (z.B. Made in Germany, zum günstigen Festpreis) herausstellen.
• Der Anzeigentext sollte eine klare Call-to-Action/Handlungsaufforderung (z.B. Jetzt unverbindlich anfragen!, Jetzt Angebot einholen) beinhalten.

Je besser es gelingt innerhalb des Anzeigentextes einen deutlichen Bezug zur Suchanfrage und der damit verbundenen Suchintention herzustellen, desto häufiger wird die Anzeige auch geklickt. Ausschlaggebend für die Klickrate sind natürlich auch die Argumentation und die Differenzierung von den Wettbewerbsanzeigen.

Landing Page

Nach dem Klick auf die Anzeige gelangt der potentielle Kunde auf die Landing Page, die das Versprechen des Anzeigentextes einlösen muss (Connection-Phase). Zur besseren Orientierung sollten sich deshalb die getroffenen Aussagen noch einmal wiederholen. Idealerweise sollte sich das Thema „Industriehalle bauen“ auch dort in der Überschrift wiederfinden. Die Zielseite sollte außerdem eine klare Handlungsaufforderung beinhalten. Dies kann z.B. der Download von ausführlichem Informationsmaterial zu Industriehallen oder die Anforderung eines unverbindlichen Angebots sein (siehe Abb. 4).

Ziel der Landing Page ist es, den Besucher in einen Interessenten (Lead) zu verwandeln. Damit das gelingt müssen z.B. Kontaktformulare (siehe Abb. 5) so kurz, übersichtlich und selbsterklärend wie möglich gestaltet werden. Auf die Abfrage irrelevanter Daten sollte verzichtet werden.

Durch das Ausfüllen eines Formulars bzw. das Ausführen einer gewünschten Handlung (z.B. Download von Infomaterial) wird der Besucher zum Lead. Die gewonnen Kontaktdaten (z.B. E-Mail-Adresse oder Telefonnummer) werden zur weiteren Beratung und Qualifizierung des Leads genutzt. Aus den somit gewonnen Leads sollen durch eine vertiefende Beratung und bereitgestellte Informationsmaterialien möglichst viele Kunden gewonnen werden.

Google Ads bietet dabei die Möglichkeit Website-Besucher, die bereits ein verstärktes Interesse (z.B. durch den Download von Informationsmaterial) bekundet haben, über ein Cookie zu markieren und diesen Personenkreis gezielt mit einer Google Ads Textanzeige oder Display-Anzeige erneut anzusprechen. Diese Strategie wird auch als Retargeting bezeichnet.

Marketing-Ziele im Sales Funnel

Zieldefinition

Mit jeder Google Ads Kampagne sollte eine eindeutige Zieldefinition verbunden sein. Eine solche Zielformulierung könnte beispielsweise wie folgt lauten:

„Mit Google Ads sollen pro Monat 20 neue Leads in Deutschland für das Thema Industriehallen gewonnen werden.“

Je besser die Zieldefinition bereits mit messbaren Erfolgskriterien formuliert wird, desto einfacher ist es hinterher den Erfolg zu belegen.

Conversion Funnel

Laut einer Studie von WordStream beträgt die durchschnittliche Klickrate auf Google Ads Anzeigen im B2B-Sektor durchschnittlich ca. 2,4%. Die Umwandlungsquote von Seitenbesuchern zu Leads liegt in der Software Industrie bei 7%. Die Weiterqualifizierung eines Leads und die anschließende Umwandlung zum Kunden liegt bei 10% (Quelle: Capterra).

Key Performance Indicators (KPIs)

Wichtige Kennzahlen zur Steuerung der Google Ads Kampagne sind:

Klickrate (CTR)

Die Click-Through-Rate gibt an, wieviele Werbeeinblendungen (Impressions) benötigt werden, um einen Klick auf die Werbeanzeige bzw. einen Website-Besucher zu generieren.

Beispiel: Geht man von einer Klickrate auf die Werbeanzeige von 2,4% aus, werden 42 Werbeeinblendungen benötigt, um einen Website-Besucher zu generieren.

Lead-Conversion-Rate (CRL)

Die Lead Conversion Rate gibt an, wie erfolgreich Website-Besucher in Leads (potentielle Interessenten) umgewandelt werden können.

Beispiel: Angenommen jeder 14. Besucher einer Website füllt ein Kontaktformular aus oder tätigt einen Anruf. Die Umwandlungsquote vom Seitenbesuchern zum Lead beträgt demnach 7%. Es werden also 14 Besucher benötigt, um 1 Lead zu generieren.

Sales-Conversion-Rate (CRS)

Aus den gewonnen Leads können durchschnittlich 36% zu sogenannten Qualifizierten Leads umgewandelt werden. Die Close-Rate vom Qualifizierten Lead zum Sale (Auftrag) beträgt 27%. Demnach beträgt die Umwandlungsquote vom Lead zum Sale ca. 10% (36% * 27%).

Cost per Lead (CPL)

Über die Kosten pro Interessent wird definiert, wieviel Marketingkosten für einen Lead im Durchschnitt maximal ausgegeben werden darf. Auf Basis dieser Kennzahl können dann die Gebote in Google Ads für die einzelnen Keywords entsprechend angepasst werden.

Durch folgende Fragestellungen kann diese Zielgröße in der Praxis bestimmt werden:

• Wie viele Kontaktanfragen werden benötigt, um einen Auftrag zu generieren?
• Welcher Gewinn/Deckungsbeitrag wird durchschnittlich mit einem Projekt erzielt?
• Wieviel Marketingkosten sollen davon pro Neukunde ausgegeben werden (max. Akquisitionskosten pro Kunde)?

Beispiel: Der durchschnittliche Gewinn pro Hallenauftrag beträgt 100.000 €. Pro Kunde (Auftrag) sollen von diesem Ertrag max. 1.000 € für das Marketing ausgegeben werden (Marketingkosten in % vom Umsatz bzw. Gewinn). Insgesamt werden 10 Leads benötigt, um einen Kunden zu akquirieren (Sales Conversion Rate = 10%). Der Ziel-CPA beträgt demnach 1.000 € * 10% = 100 € (Marketingkosten * Sales Conversion Rate). Pro Lead dürfen also nicht mehr als 100 € ausgegeben werden.

Cost per Click (CPC)

Die Kosten pro Klick geben an, wieviel für einen Anzeigenklick im Durchschnitt max. ausgegeben werden darf, um den definierten Cost per Lead nicht zu überschreiten. Dieser Wert dient zur Steuerung der Keyword-Gebote im Google Ads Konto.

Beispiel: Bei einer CRL von 7% sowie einem CPL von 100 € ergibt sich ein max. durchschnittlicher Gebotspreis von 7 € (100 € * 7%). D.h. ein ein Anzeigenklick darf durchschnittlich nicht mehr als 7 € kosten, um die Ziel-CPA nicht zu verfehlen.

Der max. Gebotspreis kann demnach zusammengefasst wie folgt berechnet werden:

Max. Gebotspreis = Gewinn pro Kunde * Marketingkosten in % * Sales-Conversion-Rate * Lead-Conversion-Rate

Beispiel: 100.000 € * 1% * 10% * 7% = 7 €

Reichweite

Der Reichweitenwert in Google Ads wird durch die Metrik Impressionen ausgedrückt. Dieser Wert gibt an, wie oft die Anzeige zu den eingebuchten Keywords ausgespielt worden ist.

Szenario-Analysen

Durch die definierten Zielgrößen ist es möglich verschiedene Szenarien zu berechnen. Angenommen das Ziel der Google Ads-Kampagne ist die Gewinnung von 2 Kunden in einem bestimmten Zeitraum. Ausgehend von diesem Wert kann dann rückwärts über die definierten Conversionrates die Anzahl der benötigten Leads, die Anzahl der Besucher und die Reichweite berechnet werden. Dabei können unterschiedliche Conversionrates zugrunde gelegt werden, um Best-Case und Worst-Case Szenarien darzustellen.

Erfolgsmessung

Conversion-Tracking

Mit Hilfe von Google Ads können verschiedene Aktionen der Website-Besucher gemessen werden. Dazu muss ein Tracking-Code bei dem zu messenden Ereignis hinterlegt werden. Ein solches Ereignis kann z.B. der Download von Informationsmaterial oder das Absenden eines Kontaktformulars sein.

Insbesondere im B2B-Bereich sind auch Telefonanrufe ein wichtiges Conversion-Ziel. Grundsätzlich bietet Google durch die Bereitstellung einer 0800er-Rufnummer die Möglichkeit direkte Anrufe, die durch eine Anzeige ausgelöst wurden, zu erfassen. Darüber hinaus gibt es Call Tracking Lösungen auf dem Markt, die es erlauben jedem Marketingkanal eine eigene Rufnummer (Durchwahl) zuzuweisen, um alle Anrufe nach Herkunft zu analysieren.

Reporting

Im Google Ads-Konto stehen eine Vielzahl von Berichten zur Verfügung, die zu Bewertung des Erfolgs und zur Steuerung der Google Ads-Kampagnen genutzt werden können.

Ein Bericht für die Steuerung von Kampagnen nach der Zielgröße Cost per Lead (Kosten pro Conversion) könnte z.B. wie in der Abb. 8 dargestellt aussehen. Hier finden sich auch die aus dem Sales Funnel bekannten Conversion-Rates wie die Klickrate und die Lead-Conversion-Rate wieder.

Das Augenmerk wird hierbei insbesondere auf die Kennzahl Cost per Lead gerichtet. Liegt eine Kampagne über den Zielwert von 100 €, müssen entsprechende Maßnahmen eingeleitet werden. Das kann das Entfernen von Keywords bedeuten, die zwar Klicks generieren aber keine Conversions. Oder die Anpassung des Gebotspreises, um die Klickkosten zu senken, um bei gegebener Conversionrate den Ziel-CPA zu erreichen.

Fazit

Um erfolgreich Leads im Bereich B2B über Google Ads zu generieren müssen viele Weichen im Sales Funnel richtig gestellt werden. Das fängt an mit der Auswahl der relevanten Keywords, der darauf abgestimmten Anzeigentexte und verlinkten Zielseite bis hin zur Gestaltung von Formularen. Für die Bewertung des Erfolgs sowie die Steuerung der Kampagnen ist das Tracking von Conversions Grundvoraussetzung.